Greenwashing – Definition und Bedeutung
Laut dem Cambridge Dictionary lautet die Definition für Greenwashing (auf Deutsch „Grünwaschen“ oder „Grünfärben“) übersetzt:
„Verhaltensweisen oder Aktivitäten, die den Eindruck erwecken, dass ein Unternehmen mehr für den Umweltschutz tut, als dem tatsächlich so ist“.
Das bedeutet also, dass Unternehmen durch gezieltes Marketing versuchen ein nachhaltiges Image zu erlangen. Das ganze kann auf verschiedenen Ebenen stattfinden. Von Werbung und Verpackung über die Verwendung von Labels und sogar dem ganzen Branding eines Unternehmens.
Das Problem ist aber, dass keine angemessenen Maßnahmen im tatsächlichen Handeln der Unternehmen verankert und umgesetzt werden. Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen sich und ihre Produkte nachhaltiger präsentieren, als sie es tatsächlich sind um mehr Profit durch ihr „grünes“ Image zu machen.
Fun Fact: Der Begriff wurde ursprünglich von einem bekannten Umweltschützer namens Jay Westerveld in einem Artikel 1986 verwendet. In diesem behauptete er, dass viele Hotels die Wiederverwendung von Handtüchern als Umweltstrategie bewarben, obwohl es in Wirklichkeit vor allem eine Maßnahme zur Kosteneinsparung war.
Häufige Greenwashing Strategien und Tricks
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Es gibt verschiedene Strategien und Tricks, die Unternehmen für das Greenwashing anwenden. TerraChoice – ein amerikanisches Unternehmen – hat in Studien viele Produkte unter die Lupe genommen und dabei die folgenden sieben Greenwashing „Sünden“ erkannt:
- Verschleierung
- fehlende Nachweise
- vage Aussagen
- falsches Labeling
- irrelevante Aussagen
- einen Kompromiss
- Falschaussagen
1. Greenwashing durch Verschleierung
Hier werden die umweltfreundlichen Eigenschaften betont, während du die nicht nachhaltigen Aspekte nicht erfährst. Das kann schon bei der Verpackung anfangen: eine z.B. grüne Verpackung suggeriert Nachhaltigkeit.
2. Greenwashing durch fehlende Nachweise
Produkte werden als nachhaltig vermarktet, obwohl keine glaubwürdigen Zertifizierungen nachweisbar sind.
3. Greenwashing durch vage Aussagen
Produkte werden mit Beschreibungen wie „natürlich“ oder „grün“ betitelt. Diese Aussagen sind unzureichend definiert oder so weit gefasst, dass dies irreführend sein kann.
4. Greenwashing durch falsche Labels
Es kann vorkommen, dass Unternehmen Labels für Nachhaltigkeit oder Zertifikate erfinden, um Kunden zu täuschen und ihr Image zu verbessern. Das Siegel „biologisch zertifiziert“, gibt es zum Beispiel gar nicht, klingt aber im ersten Moment gut. Solche Fake-Siegel unterliegen logischerweise keinen Kontrollen und Anforderungen.
5. Greenwashing mit irrelevanten Aussagen
Hier werden Produkteigenschaften betont, die zwar richtig sind, aber völlig irrelevant. Spraydosen, auf denen „FCKW-Frei“ steht, wären ein Beispiel. FCKW sind Treibmittel, die in Deutschland schon lange verboten sind.
6. Greenwashing mit einem Kompromiss
Produkte aus einer nicht-nachhaltigen Kategorie werden miteinander verglichen. Erdgas im Vergleich zu Heizöl ist zum Beispiel klimafreundlicher. Erdgas könnte man dann als nachhaltigeren Kompromiss ansehen. Da aber beide Heizmittel absolut nicht nachhaltig sind, hinkt dieser Vergleich.
7. Greenwashing durch Falschaussagen
Unter Falschaussagen fallen umweltbezogene Behauptungen, die schlichtweg nicht stimmen. Zum Beispiel können Unternehmen betonen wie nachhaltig sie agieren, ohne dass es den Tatsachen entspricht.
Beispiele für Greenwashing Produkte
Es gibt viele Beispiele für Greenwashing Strategien (Verschleierung, Falschaussagen etc.), aber auch die Produkte selbst können Beispiele für Greenwashing sein. Wir gehen in diesem Absatz auf Plug-In Hybrid Autos und Einwegtüten aus Papier näher ein.
Plug-In Hybrid Autos
Plug-In Hybrid Autos sind ein Paradebeispiel für Greenwashing. Der Unterschied zum normalen Hybrid Auto besteht darin, dass sie eine größere Batterie haben und am Stromnetz geladen werden. Greenwashing wird betrieben, indem verzerrte Verbrauchswerte angegeben werden. In den Labors werden die Autos auf einer Messstrecke zweimal getestet. Einmal mit voller Batterie und einmal mit leerer. Diese Werte werden dann kompliziert ermittelt. Hersteller beschäftigen manchmal sogar ganze Fachabteilungen zur Berechnung dieser Daten. Mit diesen realitätsfernen CO2- und Verbrauchswerten können wir, und du bestimmt auch, nur wenig angefangen.
Einwegtüten aus Papier
Eine Papiertüte ist nicht automatisch nachhaltig, nur weil das Holz aus dem sie besteht aus einem nachhaltig bewirtschafteten Wald kommt. Für solche Tüten werden spezielle Zellstofffasern benötigt bei deren Herstellung viel Wasser, Energie und Chemikalien zum Einsatz kommen. Deshalb sind Umweltexpert*innen zufolge die Ökobilanzen von Einweg-Papiertüten zum Teil sogar schlechter als die konventioneller Plastiktüten. Also denke immer daran einen eigenen Beutel mitzubringen. So vermeidest du es, überhaupt auf eine Tüte angewiesen zu sein, egal ob aus Papier oder Plastik.
Unternehmen, denen Greenwashing unterstellt wird
Es gibt sehr viele Unternehmen, die in unterschiedlichem Ausmaß potentielle Greenwashing Strategien anwenden. Da es vor allem in der Modebranche zu Greenwashing kommt, fokussieren wir uns in diesem Beitrag auf zwei Beispiele aus dieser Industrie. Natürlich sind diese Konzerne nicht die einzigen angeblichen Greenwashing-Betreiber. Leider fehlen auch immer noch eindeutige Regelungen und Gesetze um falsche Versprechungen bezüglich der Nachhaltigkeit aufzudecken.
H&M
Jeder bzw. Jede hat doch ein Teil von H&M im Schrank, oder? Mithilfe von Kampagnen zum Thema Recycling und grünen Kollektionen gibt sich H&M nach außen nachhaltig. Das Unternehmen hat zum Beispiel eine Produktlinie namens „Conscious Collection“, die nachhaltig produziert sein soll. Bei dieser werden Bio-Baumwolle und recyceltes Polyester verwendet. Klingt erstmal ganz gut, findest du nicht?
Laut dem Naturschutzbund Deutschland (Nabu) ist die Kollektion zwar eine gute Initiative, aber bei näherer Betrachtung erfüllt H&M die ökologischen Kriterien der Nachhaltigkeit nicht komplett. Der Anbau der Baumwolle sei zwar ökologisch, aber die Weiterverarbeitung sei es nicht, da hier viele Chemikalien zum Einsatz kommen. Die Folge ist eine starke Verunreinigung von Luft und Wasser.
Außerdem wurde in einer Reportage eines dänischen Fernsehsenders enthüllt, dass H&M offenbar immer wieder neue Kleidung verbrennt – angeblich im Schnitt 12 Tonnen pro Jahr.
Nike
Auch eine bekannte Marke, bei der du bestimmt schon einmal etwas gekauft hast. Nike hat ein großes Recyclingprogramm für gebrauchte Sneaker und Turnschuhe. Aus diesen wird der sogenannte „Nike Grind“ gewonnen, indem sie geschreddert werden. Der Grind kann laut Nike in verschiedenen neuen Produkten zum Einsatz kommen, zum Beispiel im Nike Fleece Sweatshirt. Laut einer Recherche der ZEIT schreddert Nike angeblich statt gebrauchten fast ausschließlich neue Sneaker. Der Konzern Nike hingegen bestreitet, dass neue und makellose Schuhe geschreddert werden.
Auf Anfrage der ZEIT antwortete eine Sprecherin des Unternehmens, dass man neben gebrauchten Schuhen unter anderem Testmuster und defekte Produkte zu Nike Grind verarbeitet. Rücksendungen, die Anzeichen von möglicher Beschädigung oder Gebrauchsspuren aufweisen, würden ebenfalls recycelt. Was genau „Anzeichen“ sind wird nicht spezifiziert, daher ist der Interpretationsspielraum groß.
Wenn du mehr zu der Recherche erfahren möchtest, empfehlen wir dir die „Sneakerjagd“ von STRG_F. Diese zweiteilige Reportage ist ein Projekt mit der ZEIT und dem Recherche-Startup Flip.
Greenwashing erkennen – Was du dagegen tun kannst
Unternehmen wenden viele Tricks beim Greenwashing an, die gar nicht so leicht zu erkennen sind. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, die dir helfen können diese zu durchschauen.
- Verwendung von Begriffen:
| Ungeschützte Begriffe (ohne geprüfte Zertifizierung) | Geschützte Begriffe (durch Zertifikate bewiesen) |
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- Apps, die dir helfen können mehr über Unternehmen und Inhaltsstoffe zu erfahren:
- Ethik.Guide (Check fairer Arbeitsbedingungen, biologischer Produkte sowie vegane Optionen)
- CodeCheck (Barcode-Scanner für Lebensmittel, Kosmetikartikel und Haushaltsartikel)
- Achte darauf wie sich ein Unternehmen präsentiert: Wie transparent und ehrlich ist es? Öffentliche Selbstkritik des Unternehmens ist hier zum Beispiel ein wichtiger Indikator.
- Sei skeptisch: Checke die Fakten, wenn du dir bei einem Unternehmen nicht sicher bist was Greenwashing anbelangt und vertraue nicht nur der Werbung.
Greenwashing – Fazit
Greenwashing ist letztendlich ein Betrug an der Umwelt und natürlich auch an dir als Konsument. Du denkst, du würdest der Umwelt etwas gutes tun und zahlst dafür oft mehr. Es gibt natürlich viele Unternehmen, die Nachhaltigkeit und Umweltschutz wirklich ernst nehmen und das über gesetzliche Vorschriften hinaus. Ein super Beispiel wäre hier VAUDE, das Unternehmen stellt vor allem Outdoor-Sportartikel her und wurde 2015 zu „Deutschlands nachhaltigster Marke“ gewählt. Doch leider hinken noch zu viele Konzerne hinterher. Du erkennst mit unseren Tipps jetzt aber garantiert die Tricks der Unternehmen.
